文 | 李清莉 廖艺舟
编辑 | 张友发
2017的元旦档有多热？
据灯塔专业版显示，2021年元旦档（1月1日至3日）共收获12.99亿票房，是有史以来元旦档的最好成绩。其中，元旦当日票房突破6亿，同样创下元旦档单日票房最高纪录。
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在元旦新上映的6部影片中，《送你一朵小红花》（以下简称《小红花》）和《温暖的抱抱》表现最好，2部影片总票房占比超过60%，而在12月份上映的《拆弹专家2》《心灵奇旅》《晴雅集》也贡献出了不错的票房。
客观来说，元旦档有很长一段时间以来，并未受到片方的重视。直至2018年《地球最后的夜晚》打造“一吻跨年”的概念，元旦才真正作为一个新档期概念被推出。在此基础上，2017元旦档的成绩才更加使人欣喜。
元旦档喜迎“开门红”，也让受到疫情影响而低迷许久的电影市场，重振士气。有影院经理向毒眸表示，在电影市场萧条的2020年后，元旦档贡献了疫情以来第二好的档期成绩，从业者对此相当满意。
在毒眸看来，随着年轻观众消费观念的改变，如果能够实现电影资源的有效供应，保证从圣诞、跨年到元旦的新片上映频次，有可能形成一个具有持续票房效应的档期集群。
那么，元旦档能就此成为新的黄金档期受到片方重视吗？观众们是否已培养出元旦观影的习惯？甚么样的内容和元旦档适配度更高？这都是值得继续思考的问题。
天时地利
2017元旦档的成功是多方面的。
首先是时间。去年元旦只有1天假期，而2017恢复为3天小长假，这让电影票房有了更长的发酵时间。
而受到疫情影响，各类跨年活动均受到限制，不少夜间娱乐场所也被禁止开放。跨年夜活动选项的减少，无意中也为电影院“引了流”，促使大家走进影院，来完成跨年夜的“典礼感”。
加上此前被圣诞档加热的电影市场，观众的观影热情也被抬高。根据灯塔数据，截止2021年1月2日，2017元旦档观影人次已经达到2703万，是去年元旦的三倍还多，上座率则是27.2%，同比上涨70%。
粉丝效应和其他营销措施，也在上映前推动了电影预售成绩的上涨。
不止一名从业者告诉毒眸，尽管2020年年度总票房实现了200亿的目标，但疫情仍然在必然程度上改变了观众的观影习惯。“大家会更慎重，之前很多人会去电影院看有没有新片，现在都会等口碑出来后再决定要不要出门。”
这导致不少影片2020年的预售成绩都不是很好，而《送你一朵小红花》上映前一天预售突破2亿大关，成为2020年电影预售成绩最好的影片。电影一个月前就开始进行营销预热，宣传更强调治愈和温情，并围绕着海报的口号：“2021送你一朵小红花，奖励积极生活的你”。
这也离不开粉丝效应的助推。电影定档后，易烊千玺的粉丝早早开始组织包场和应援活动。毒眸从多位院线经理口中得知，很多影院早在11月份就陆续收到易烊千玺粉丝包场的合作信息，甚至连一些较为偏远的城市都有粉丝专门组织包场。
据易烊千玺地区粉丝联盟发布的一份数据显示，截止12月15日，仅易烊千玺各地粉丝后援会就贡献出28万张电影票，购票总金额超1000万元。此外，诸如“易烊千玺粉丝联盟”、“易家影院”等粉丝组织，还联合全国各大媒体平台进行抽奖赠票活动。
虽然粉丝的票房贡献不占据首要地位，但和电影的官方宣传活动形成联动，有效助推了电影的预售成绩。一名影视从业者在领会相关情况后，感叹易烊千玺粉丝打法的专业：“一个片方要是用了他，营销公司真的可以歇了。”
2017元旦档定档的两部头部影片内容相对优质，并且符合节日气氛，也是观众走进电影院的重要原因。
易烊千玺与新晋“谋女郎”刘浩存主演的《小红花》作为抗癌题材影片，延续了《滚蛋吧！肿瘤君》的风格。尽管影片泪点颇多，但总体并不十分沉重。导演韩延过往作品《动物世界》、《滚蛋吧！肿瘤君》质量相对较高，也给影片的可看性提供了保障。
由灯塔数据可知，《小红花》单日放映场次为13万场左右、排片占比维持在30%，上映首日上座率达50%，上映首日便拿下2.36亿票房，成为元旦档冠军。
《温暖的抱抱》则集结了常远、沈腾、乔杉等多位知名喜剧演员。喜剧电影一向是新年电影市场中，受观众青睐的电影类型。据猫眼电影发布的《2020中国电影市场数据洞察》报告显示，2020年观众比以往更加需要喜剧电影。
在2017特殊的环境之下，电影满足了观众们观影的情感需求。虽然《温暖的抱抱》在豆瓣评分仅有5.6分，但并无妨碍观众选择这样一部轻松的片子度过新年。
《温暖的抱抱》
电影以单日放映场次10万场，排片占比25%以上的上风，在上映首日拿下了1.95亿票房，位列第二。
这两部电影的票房也表现出有趣的南北差异。黑龙江某影院的排片经理告诉毒眸，票房冠军《温暖的抱抱》在北方电影市场中观众接受度更高，上座率更好，排片也要优于《小红花》：“31号当天《温暖的抱抱》卖得非常好，所以我当晚就姑且决定再加两场《温暖的抱抱》。”
从阵容上看，《温暖的抱抱》带着“东北文化”的影子，这也许是电影拥有更高接受度的原因。
圣诞档几部电影的成功，则为元旦档提供了蓄水池的感化。
上映8天的圣诞档影片《拆弹专家2》因口碑热度回升，元旦3天收获超2亿票房，位居第三。但是电影平均票价为40元，也略高于《送你一朵小红花》和《温暖的抱抱》的37元。《心灵奇旅》、《晴雅集》位列4、5名，共收获1.63亿票房，撑起了元旦档的中腰部市场。
毒眸翻看了前几年的电影上映记录，几乎没有在圣诞档上映的影片，而2017《拆弹专家2》、《心灵奇旅》、《晴雅集》三部影片均选择圣诞档上映，在元旦档只有两部电影领跑市场的情况下，提供了不错的第二梯队。
跨年又为大盘起到二次加热的感化。12月31日跨年夜当晚，电影票房已达5.34亿，创12月新高，也成为2014年至今票房最高的跨年夜。
在这个元旦档，三部电影可以起到调节感化，在新片疲软的情况下提高排期来保证总票房。《心灵奇旅》12月31日的上座率从跨年前几日的不到10%，增加到16.7%，元旦当天激增到41.4%，排片率也从31日的4.7%逐步增加到1月3日的7.6%。《拆弹专家》、《晴雅集》在元旦三天里排片也有小幅上涨。
在此前的发布会上，阿里影业总裁李捷曾经提到过开发新档期的重要性：“大的档期往往是成熟导演的场地，而年轻导演的档期，我们认为在未来七夕、跨年、贺岁，甚至包括中秋、520、情人节都有可能。”
根据灯塔数据，《小红花》的想看人群中，24岁以下观众占比达到了71.5%。更多的年轻观众对影片感兴趣，也证明了元旦档发掘增量用户的潜力。
此后片方可以更多地考虑把优质影片放在圣诞档和元旦档首映，元旦档和圣诞档也有机会逐渐从贺岁档的概念中抽离出来，成为更独立的黄金档期。
从贺岁档到元旦档
过去几年，元旦档的成绩一向不太稳定。
更早之前流行的概念是“贺岁档”，指从11月底至次年3月的电影档期，跨度有八九十天左右，囊括了圣诞、元旦、春节、元宵等节日。这一概念可以追溯到上世纪80年代的香港。1981年港片《摩登保镖》首次打出“贺岁片”概念，取下创纪录的1715万港币票房。
此后二十年，贺岁喜剧成为香港电影的金字招牌。1995年1月，成龙的《红番区》同步登陆内地，让内地观众第一次在感受到了“看贺岁电影过新年”的娱乐方式。两年后，冯小刚为新年打造了《甲方乙方》，斩获3600万元票房，正式开启内地“贺岁档”。
