深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 李秋涵
编辑 | 魏佳
《姜子牙》票房终于突破15亿，这比预想中来的艰难。
早在上映第四天，《姜子牙》累计票房就已经高达10.36亿，后来单日票房一起下跌，最低时跌至500万左右，是同档期对手《我和我的家乡》的五分之一，甚至还不及小成本电影《一点就到家》，位列国庆档新片倒数第二。用“断崖式下跌”来形容这部国漫新作的单日票房走向毫不为过。
来源 / 猫眼专业版
《姜子牙》口碑也不容悲观。豆瓣评分由开分7.5一度降至6.9，这是近年热门国漫作品中排在末尾的分数。相关评论区里争议不竭，媒体影评也不留情面，“神奇不再”、“故事没讲好”，都是《姜子牙》被贴上的标签。
影响还不止于此。10月9日，国庆假期复工首日光线传媒股票大跌13.6%，创下2015年上市以来最大跌幅，被外界解读为受《姜子牙》票房不及预期牵连。尽管在辰海资本合伙人陈悦天看来，“股价是非常短期的波动，和具体项目的关联性不太大”，但这的确给光线传媒及旗下子公司彩条屋影业添上一抹阴霾。光线传媒还特地发布公告表示，截至10月11日，公司来源于电影《姜子牙》的营业收入区间为3.6亿至4亿。
《姜子牙》真的有这么差吗？剧本层面的硬伤不成否认，但多位动画行业从业者给出的还是否定答案。
“姜子牙的技术和美术肯定是一流”，某一线动画导演李飞对深燃表示，评价一部动画电影作品，除了外界常提及的技术和美术等参考指标，“我们会关注制作、设计是否和表达统一，《姜子牙》统一性其实完成得不错。”在资本层面，陈悦天关注二次元领域，不认为《姜子牙》表现不及预期，“接近15亿票房的动画电影，在2020年排名第三，成绩已经算很好了”。
“舆论对《姜子牙》有些苛刻了”，不止一名业内人士感叹。自2015年《大圣归来》爆火创下近10亿票房记录后，动画家当正被热门作品推着向前，从《大鱼海棠》到《风语咒》，再到《白蛇·缘起》《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》），几乎每年都会出现一部行业大热门作品。2019年《哪吒》票房突破50亿，跻身中国影史票房榜第二位，更是让“国漫崛起”成为热门词汇。
据天眼查专业版数据显示，2014年-2019年，动漫相关企业年度注册增速始终保持在35%以上，在2020年前三季度，国内新增动漫相关企业15.4万家，同比去年上涨67.5%。加速增长背后，很难说没有《哪吒》等爆款作品带来的助力。经历漫长的5年时间，国漫似乎终于开辟出了新局面。
但，国漫真的崛起了吗？答案或许没那么悲观。《姜子牙》口碑“报复性”下跌，正暴露着当下国漫行业的“脆弱”处境。
《姜子牙》没那么差，坏在野心太大
当人们讨论《姜子牙》时，会自动划分出剧本与制作两个维度。
不成否认的是，《姜子牙》由于太想要表达深刻主题，而剧本忽略了角色塑造以及故事叙事本身。故事复杂人物薄弱，如果没能成功代入角色，观众很难理解他们的行为逻辑。宏大的拯救苍生的主题，对现实的深刻投射，人物间相互治愈的羁绊与救赎，野心太大全都要，反而一个都没讲好。
但如果观众事前接受主题设定，对人物发生信任，《姜子牙》的故事也并非完全四分五裂。“救一人还是救苍生？人物内在冲突的设置是准确的，作为神的使命诉求与作为人的良知诉求的矛盾，一向保持到了影片最后。”在影评人聆雨子看来，影片应该值得7.5分的评价，目前豆瓣评分偏低。
编剧程梦琰同样认为《姜子牙》“剧本没有网上差评说的那么差“，甚至觉得视听呈现必然程度上弥补着剧本的不及。他告诉深燃，“剧本不是为了阅读去创作的，一旦脱离执行出来的影像化成品，其价值也就不存在了。很多人认为换个剧本它可能会更好，这原本就是个假设，也许换一个方式给予动画制作者的灵感和契合度就会差别，呈现出来的就是另一个面貌了。”
更多业内人士对深燃表示，拖累《姜子牙》口碑的，不止是不完美的剧本。
“现在大家容易把《哪吒》当成完美的作品，还会误以为《姜子牙》是在继承延续它，这其实差池。彩条屋这批作品是在同一时期企划，只是依序完成和放映。”接近彩条屋影业的动画导演张宏宇有些替《姜子牙》抱屈，这是两个定位差别的独立作品。
《哪吒》立意不算深刻，胜在剧本完成度高，兼顾了更广范围受众。在它以后上映，承接爆款本就是一大挑战，《姜子牙》没有收敛，反而表现出更大的野心：捆绑《哪吒》，集中火力宣传，覆盖全年龄层观众，妄图再书写一次票房传奇。
遗憾的是它没有《哪吒》命。虽然两者都由《封神演义》IP衍生而来，但受众基础判然差别。哪吒的成长故事家喻户晓更适合改编，而姜子牙虽神机妙算，在大众印象中更像是统筹众人讨伐纣王的工具人，观众接受门槛更高。
来源 / 电影《哪吒》官方海报
其次，它也没有《哪吒》会讨好观众。《哪吒》在原有人设长进行了契合现代社会心理的改编。原作中的惨烈情节被抹去，设置出引发大众向往的完美三口之家，能收割女性观众的敖丙哪吒兄弟情，还有申公豹、太乙真人等搞笑人物推动剧情，整体故事讨喜，极易引发情感共鸣，为其口碑爆发做下铺垫。
这一次，片方试图套用《哪吒》以共鸣取胜的宣传手法，将姜子牙强行解读为在现实生活中无力反抗的社畜，试图自我救赎。故事中对信仰发生怀疑的姜子牙，到底与生活里的真实社畜有多少情感关联，这之间存在太多问号。
前三日票房即突破10亿，《姜子牙》的确享用到了与爆款捆绑带来的红利，但这也为它带来口碑反噬。在片方的营销里，《姜子牙》和《哪吒》一样，是热血而有趣的。双方联动短片早在春节档就被大规模放出，和哪吒互动的姜子牙是个强迫症中年大叔，然而在正片里，强迫症人设没有体现，沉重故事与诙谐幽默也毫无关联。
“两种气质的影片非要硬性捆绑，用宣发将对《哪吒》痴迷的观众捆绑到《姜子牙》上，这一批观众势必成为第一批吐槽大军，现在电影南北极分化到现在这种地步，这是一个非常重要的因素”，《画江湖》系列导演关心告诉深燃。影评人聆雨子同样提及这一点，“国庆档观众对合家欢动画的观看预期，跟它实际风格过于不匹配”。
成也《哪吒》，败也《哪吒》。 此前宣发大规模对标《哪吒》，让《姜子牙》走向了错误定位，为口碑坍塌埋下隐患。
爆款被“绑架”，还是因为行业不赚钱
“彩条屋的这一系列作品，是想把观众都拉进来看动画电影”，张宏宇解释道。正是这一野心，让以《哪吒》《姜子牙》为代表的影片受众群体注定为全民向，项目高抬高打，内容需要调和各年龄层口味，一旦调和失利容易两端不讨好，站在舆论的风口浪尖。
“当一个家当的存续要靠这么一个一个作品吊着口气的时候，就谈不上辉煌”，知乎上有观众这样评价当下的动画家当。在这个还依赖爆款推动的行业，《姜子牙》们承载的不是一部影片的压力，而是背负着激励行业向前迈进一步的责任。它们天然有机会获得大众关注，也更容易被舆论挑剔。而之所以一部影片从诞生之初，就呈现出如此拧巴的状态，从业十五年的动画导演章天坦言，这和当下国漫盘子太小有关。
进行业之力，《哪吒》《姜子牙》制作人员均超1000人，涉及动画公司几十家，创造了中国式“分发”的合作方式。章天所在公司参与了部分《姜子牙》的制作，“每次片子一上映，朋友圈全都是加油助威的，因为他们都参与过。做这类大项目，片方会把全国几百家动画公司都跑一遍，可以说能做的公司都加入了。这个行业实在太小，大家还在齐心协力把蛋糕做大的阶段。”
《姜子牙》们的出现，看似是行业齐力同心的果实，但暴露的是国漫因缺乏工业化基础，在制作层面寸步难行的窘境。而一切问题的根源，不止一名从业者对深燃坦言，还是因为行业“不赚钱”。
根据《2018年中国文化品牌发展报告》显示，目前中国动漫企业中有80%处于吃亏状态。提升家当利润，无非压缩成本与提高收入两种方式，这在当下的动漫家当都不太行得通。
据章天介绍，动画表现形式由艺术与技术构成，打造一部优质动画作品，在创造性以外，有着不低的基础时间和人力成本，“稍微有规格的作品，做个一两年很正常”，他表示。这也是为何拥有成熟动漫家当的日本、美国，会将基础但耗费人力的动画，分工外包到中国、东欧、东南亚等地方的原因，就是为了节省基础成本。
然而国内动画家当还尚处起步阶段，从业人员收入本就不算高，行业所面对的观众，已经习惯了日漫、美漫带来的观影体验，对质量与审美有高要求，打造优质作品所耗费的人力资源难再降低。
难成本压缩，提高家当收入就更不容易了。目前国内动漫相关企业收入来源，可分为承接项目制作费、原创作品版权费，涵盖游戏、影视、衍生产物等多维度的IP授权费。在成熟的动漫家当里，营收占比最多的是衍生品和零售，其次才是电子游戏改编、票房收入等，而这正是国漫家当的短板。美国、日本授权商品占整体动漫消费品市场份额分别达30%和20%以上，而我国仅为1.2%。
为何衍生品开发这么难？
2015年《画江湖》系列爆火之前，若森数字开始尝试打通衍生品生产销售家当链，遇到了意料以外的问题，首先是盗版难打击，其次是家当链难协同。副总裁庞大龙举了一个例，“我的IP在做的时候，衍生厂商不知道你这IP市场反应会怎样，就不会投入精力做前期筹备。而真正片子播火了，衍生品开始准备了，要经历众筹、量产之前的设计、打版，再到出货，那时候不是片子热度最高点，产物销售就缺失了动画广告效应”。
