文 | 吴喋喋
编辑 | 何润萱
这个国庆档，观众在电影院里看到了李佳琦 的“直播”。
影片《一点就到家》中，刘昊然 、彭昱畅 和尹昉 饰演的主角团走进“李佳琦的直播间”兜售普洱咖啡，李佳琦一边干练地推销咖啡豆，一边腾出空来安慰紧张得弄掉了豆子的主角：“没关系张，没事哦。”
但在花絮里，紧张的人是李佳琦。他数度嘴瓢、反复深呼吸，还拿反了咖啡包装袋。面对电影镜头表演直播的李佳琦，远没有平时在直播间里与明星打交道的他驾轻就熟。
比起李佳琦走进电影，现实中更多的情况是明星主创们把电影带进李佳琦的直播间，兜售价钱优惠的电影票。如今直播间不只可以宣传电影，各路明星带着剧集、综艺、音乐作品来直播，宛如上通告节目。
这并不难理解：且不说李佳琦的直播间观看人次往往在千万量级，比一些网综单集播放量还高；李佳琦本人也红过市面上大部分通主持人，与他互动，更容易引发话题。
毒眸观察到，刚刚过去的9月里，李佳琦直播间来了宁静、吴磊、乃万、刘雨昕、王霏霏，薇娅直播间则有毛不易、任嘉伦、关晓彤、秦岚、沙溢、张艺兴、刘雯7位明星造访——如果换算成“播出频率”，超过了一档周播综艺。
直播间，从路演场到通告节目
电影宣发进入直播间路演可以追溯到2019年上半年，艾伦、王智主演的小成本电影《人世·喜剧》走进李佳琦直播间，这场直播在新闻稿里的宣传点是“艾伦给李佳琦涂死亡色号口红”。
彼时李佳琦已经是圈层内的头部主播，但还不像下半年那样轻易承包热搜，淘宝直播尚未进入大众视野，直播间对电影的曝光加持也有限。
直播间作为路演场的“质变”发生在2019年双十一期间。10月份，李佳琦、薇娅两位淘宝主播凭借双十一预热期间动辄上亿的引导成交额，变成带货神话，在社交平台引发热议，成为新的流量中间，并迅速被电影宣发方瞄准。
11月5日，《受益人》主创大鹏、柳岩进入薇娅的直播间进行宣传，6万余张售价0.1元的电影票优惠券在抛出链接的瞬间被一抢而空，主办方继而追加了3万余张，最终共售出11.6万张，这场直播观看人数达到了680万。
图片来源：微博@淘票票
总销售额堪堪过万元的“卖电影票”别有用心不在酒，大鹏走进直播间的目的实际上仍然和艾伦为李佳琦涂口红一样，瞄准的是直播间的流量和曝光。
薇娅卖一款小零食只需要花两三分钟，但大鹏和柳岩在600多万人观看的直播间里聊拍摄幕后、秀吉他弹唱，足足待了半个小时，还斩获了多个平台热搜，也被行业视为电影宣发的创新之举。
12月初，电影《南方车站的聚会》主演胡歌和桂纶镁走进李佳琦直播间。这一次创下的数据是：主创在直播间进行了27分钟的路演，观看人数突破630万，6秒钟卖出25.5万张电影票优惠券。
随着2020年下半年电影院陆续复工，直播间也成为拉动观众回到电影院的重要宣传阵地：徐峥与电影频道合作直播首秀，售卖万张优惠电影票；《八佰》主创梁静、黄晓明进入李佳琦直播间，卖出3万张《八佰》代金券。
除了电影主创进入直播间路演，各路明星艺人也越来越愿意进入头部主播的直播间。
尽管2019年10月之前，已有王源、杨颖、刘嘉玲等明星与李佳琦合作直播，但均为品牌的单场活动直播，明星的身份是品牌代言人。
代言人+主播的单一品牌直播能够吸引的消费者较为有限，更像明星的粉丝见面会。比如2019年8月王源与李佳琦的直播合作，直播在护肤品牌 fresh 的店铺直播间开启，活动名称为“fresh源气满溢见面会”。
李佳琦、薇娅出圈以后，明星开始愿意进入头部主播的日常直播间，在长达数小时的直播里短暂地出镜一段时间。
10月26日和11月3日，周震南、朱一龙走进李佳琦直播间，对直播一头雾水的男明星与伶牙俐齿的李佳琦碰撞出不少笑点，当时微博网友编了一则段子：“2G上彀周震南，惜字如金朱一龙，后来居上赖冠霖”，初期进入李佳琦直播间的明星，都留下了鲜明的记忆点。
同一时期，相比李佳琦与流量明星合作频繁造梗，薇娅在话题度上略输一筹，但她在邀请的人选上更有“想象力”：袁隆平、孙杨、杜海涛、沈梦辰等名人、艺人进入了薇娅直播间，她还通过与金·卡戴珊的直播间连线成功引发话题。
直播间的“通告”意味也日渐浓郁：19年底，朱亚文进入李佳琦直播间宣传《大明风华》，这场直播在剧集独播平台优酷和淘宝直播同时播出；张若昀、李纯带着《庆余年》走进李佳琦直播间，预告海报写着“李佳琦在线追剧”；12月27日，歌手刘柏辛进入李佳琦直播间宣传当天发布的小我新专辑。
随着明星进入李佳琦、薇娅直播间宣传作品常态化，也逐渐形成了一套 “直播通告模式” ：明星在直播间出镜的几十分钟被划分为宣传作品、游戏环节、带货等明确的版块；直播前，明星自带的摄影师会拍摄艺人的硬照，发布在工作室微博作为预热，粉丝也往往会跟随偶像，拍摄上、放工图。
相比赶赴长沙耗时两天录制一期《快乐大本营》，直播间是一类轻量级、高转化率的通告节目：流程简单，往往是艺人与主播1v1，不必与其他明星同框，录制时间只有短短的几十分钟，但话题转化率却很高——李佳琦、薇娅的直播间观看人数稳定在数百万人，明星每次上直播间，也基本能够上热搜。
明星去哪儿？
“明星要不要上直播”早已有了答案，下一个问题是，明星上谁的直播间？
根据果集数据发布的直播电商主播GMV（引导成交金额）6月月榜显示，薇娅、辛巴、李佳琦的引导成交总额位居前三，并且是全平台唯三GMV超过10亿的主播。但仅有李连杰、张雨绮等少数明星走进快手的辛巴直播间。
辛巴直播间流量同样很大，但快手直播与明星生态的契合度不如李佳琦和薇娅所在的淘宝。日前，辛巴公开吐槽张雨绮在直播中“装大方”，许诺为“快手老铁”补差价却并未兑现，后被张雨绮工作室反驳为“不实内容”，引发了不小的风波。
图片来源：微博@搜狐娱乐
相比作为“飞行嘉宾”进入快手直播间，快手用户更欢迎那些用心融入平台氛围、愿意“接地气”的明星，比如能够在快手独立直播带货、创下单场千万引导成交额的柳岩，她的成功得益于深耕平台、密集发布动态，并与十余位快手资深红人互动涨粉。
《21CBR》曾采访柳岩签约的MCN公司快美，其CEO陆昊提到，快手的“老铁文化”是基于先有信任感再去卖货，明星的屏幕角色不代表与粉丝有信任感；同时不少明星担心影响自身形象，不肯太过融入快手的氛围。
而除了淘宝直播的李佳琦和薇娅，带货成交额表现一般但在微博拥有较大影响力的主播张沫凡也颇受明星青睐。2017以来，张继科、秦牛正威、潘粤明、张国立、郑爽等明星相继造访张沫凡直播间。
原因一方面在于平台，微博是明星最如鱼得水的舆论场之一，而张沫凡被认可为微博直播赛道的TOP主播；另一方面，张沫凡团队也颇为擅长与艺人合作，撬动明星的流量。
比如从《青春有你2》淘汰后，与吴亦凡有过恋情的争议选手秦牛正威进入张沫凡直播间，这次直播策划了一个环节让秦牛正威与张沫凡相互读彼此的恶评，轻易引发了话题；潘粤明上张沫凡的直播宣传《龙岭迷窟》，因“胡八一太胖”引发争议的潘粤明在直播间现场称了体重。
但张沫凡团队擅长策划与明星的互动这一长处，相比主播本身的卖货能力和直播间流量来说，是次一等级的上风。
市面上大部分艺人，还是倾向于在流量更大的薇娅和李佳琦之间做选择。过去半年进入张沫凡直播间的明星是个位数，而毒眸统计到，近六个月来进入薇娅、李佳琦直播间的艺人数量总共达到了三位数
同时毒眸发现，艺人对这两位头部主播的偏好程度在过去一年中出现了转向：曾经是话题出圈体质的李佳琦更有上风，但近半年来薇娅更受明星欢迎，有超过70位明星进入薇娅直播间，进入李佳琦直播间的艺人则是40+。
这是因为，在直播间“通告节目”属性上升的趋势下，李佳琦的出圈体质反而是某种劣势。
嗓门大、语速快的李佳琦被网友赐名“人世唢呐”，小我风格强烈的直播方式也令他更难做好明星的“绿叶”。
典型的例子是20174月28日杨幂进入李佳琦直播间。二人的各执己见的口舌之争把一场带货变成灾难现场，李佳琦为了怼杨幂几度失言，先说雅诗兰黛口红沾杯，又说杨幂代言的溜溜梅太酸，更是在评价一款果冻时对着杨幂开起了黄腔。
